Desde hace años no dejo de oír a ciertos “gurús” decir, como si se tratara de una verdad absoluta, que tan sólo el 7% de la comunicación es verbal. Si eso fuera cierto no deberíamos perder demasiado tiempo buscando aquellas palabras más eficaces para vender o convencer porque como máximo podrían llegar a influir hasta esa cifra.
Cuando oigas a alguien decir eso y quedarse tan tranquilo te recomiendo que inmediatamente desconfíes de lo que diga a continuación. Esa teoría, aunque proviene de estudios científicos, se ha popularizado debido a que solemos creernos todo lo que leemos sin realizar ningún tipo de pensamiento crítico.
Palabras que venden y convencen
La realidad es que los experimentos que dieron luz a esa creencia datan de 1967 y 1972, y entre el colectivo de psicólogos ya se ha reconocido que poseen varias deficiencias metodológicas que no permiten trasladar sus conclusiones a las relaciones sociales habituales. Sin embargo, mucha gente que ni siquiera se ha leído el estudio no ha dejado de remitirse a ese 7% como si de la Biblia se tratara.
Sea cual sea la importancia de la comunicación verbal, lo cierto es que ha demostrado ser capaz de influir en el comportamiento de las personas. Y mucho. Así pues, permíteme que te presente las 5 palabras que más venden y convencen de todo el vocabulario. Utilízalas sabiamente 
1. Porqué
La número 1 a mi entender. En el famoso experimento que el Dr. Cialdini describe en Influence, un estudiante se dirigía a la sala de fotocopias de la facultad y se encontraba con una hilera de gente haciendo cola.
- En unas ocasiones se dirigió a ellos diciendo –Disculpad, tengo 5 hojas. ¿Puedo utilizar la impresora?
- En otras ocasiones les decía –Disculpad, tengo 5 hojas. ¿Puedo utilizar la impresora porque tengo prisa?
En la primera situación le dejaron pasar en el 60% de los casos. En la segunda fue el 94%.
Todo parece lógico. Si aportas un motivo o una razón a tu petición será más fácil que sea aceptada. A la gente le gusta creer que tiene motivos para hacer lo que hace. Sin embargo, quedaba una tercera variante del experimento que iba a deparar una curiosa sorpresa.
En esta ocasión, el estudiante se dirigió a la gente diciendo –Disculpad, tengo 5 hojas. ¿Puedo usar la impresora porque tengo que hacer unas copias?
Aparentemente no aportaba ninguna información adicional; es evidente que la impresora la usan personas que tienen que hacer copias. ¿En qué porcentaje de ocasiones crees que le dejaron pasar?
Pues fue en el 93%, prácticamente lo mismo que el segundo experimento. Los autores concluyeron que muchas veces da igual la razón que demos, simplemente al oir la palabra porque nuestros interlocutores dan por sentado que tenemos un motivo, sin plantearse la lógica del mismo.
Recomendación: usa explícitamente la palabra porque en los motivos que acompañen a tus peticiones.
2. Libre
Quizás más que una palabra que vende o convence sea un concepto, pero la idea es que si tu interlocutor no se siente presionado por ti y cree que le estás dejando libertad en su elección, será más probable que termine haciendo lo que tú quieres.
A las personas no nos gustan que nos limiten las libertades y nos revelamos frente quien lo hace. Por eso a menudo es tan difícil (por no decir imposible) hacer cambiar de opinión con argumentos lógicos a las personas tozudas. Porque sienten que estamos intentando quitarles la razón y limitar su libertad de pensamiento, y por ese motivo se resisten todavía más.
En el mayor experimento sobre influencia y persuasión que se ha realizado, con más de 22.000 participantes analizados, se demostró que simplemente añadiendo la frase “Pero eres libre de decidir”al final de una petición se doblan las probabilidades de que sea aceptada.
Lo has leído bien: se doblan.
El motivo es que con esta frase puedes lograr que tu interlocutor sienta que la decisión depende de él y que no le estás presionando. Si haces esto después de haber dado tu recomendación o punto de vista tendrás muchas más opciones de que sea la que finalmente elija.
3. Tú (tu nombre)
Se cree que existe un famoso estudio de la Universidad de Yale en el que la palabra “tú” resultó ser la más potente y persuasiva de todas.
En este caso parece que dicho estudio nunca existió y que estás frente otro mito creado a partir de gente que se cree lo que lee u oye y luego lo repite sin plantearse su veracidad.
Sin embargo, sí que existen estudios como éste en el que se demuestra que, cuando alguien oye o lee su propio nombre, hay una activación cerebral en el hemisferio izquierdo que puede resultar bastante agradable. Eso suele conseguir que demos más credibilidad a los mensajes que contienen nuestro nombre.
- En tus relaciones sociales intenta conocer el nombre de tu interlocutor para empezar a usarlo lo antes posible, sin excederte.
- En tus relaciones digitales (si tienes un blog, etc) puedes hacer lo mismo en los e-mails que envías a tus suscriptores. A menudo puedes personalizarlos automáticamente con el nombre del suscriptor.
4. Gratis
En un famoso estudio de Dan Ariely que describe en su libro Las trampas del deseo (mala traducción española de Predictably Irrational) se demostró que la gente tiene una predilección irracional hacia lo que es gratis, incluso cuando el valor relativo del producto en cuestión es el mismo que el del producto que no es gratis.
En su estudio, los participantes podían comprar una chocolatina Hershey Kiss a un céntimo de dólar o una trufa Lindt (una marca muy reconocida y de alta calidad) por 15 céntimos, aproximadamente la mitad de su precio real. Los resultados fueron los siguientes:
- El 73% de la gente compró la trufa Lindt por 15 céntimos
- El 27% restante compraron la Hershey por 1 céntimo
En este caso, la calidad de la marca Lindt se impuso en la elección. Además, estaba de oferta. ¡15 céntimos por una Lindt era una ganga!
Sin embargo, en su segundo experimento los investigadores redujeron el precio de ambos chocolates en un céntimo, quedando la trufa Lindt a 14 céntimos y la chocolatina Hershey gratis. ¿Qué paso entonces?
- El 31% de las personas compraron la trufa Lindt por 14 céntimos
- El 69% eligieron la chocolatina gratis
¿Cuál es la explicación de semejante cambio? La trufa Lindt seguía siendo una ganga y ambos precios se habían reducido un céntimo exactamente, pero ahora el poder del concepto gratis hizo que la gran mayoría de la gente prefiriera la chocolatina Hershey por encima de Lindt. Incluso a pesar de que la diferencia de precios entre ambas fuera de 14 céntimos, exactamente lo mismo que en el primer experimento.
5. Nuevo
Nuevo es una palabra que en marketing y comunicación usamos mucho. Estudios neurológicos recientes indican que la palabra nuevo activa el centro de la recompensa de nuestro cerebro (el mismo que nos vuelve adictos a las drogas) porque evolutivamente los humanos hemos tenido que ser curiosos y buscar novedades para sobrevivir.
Imagínate que vas al supermercado a comprar tus cereales favoritos. Si al lado de tu caja de siempre encuentras un pack de cereales que nunca habías visto antes, que además tienen buena pinta y llevan un enorme “Nuevo sabor” impreso, es probable que quieras hacer una excepción y probarlos. Por eso muchas empresas siguen vendiendo lo mismo en packs que van renovando constantemente.
Consejo: si algo es nuevo o que puede parecerlo, enfatiza su novedad en tu mensaje.
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